En avril 2024, lors de l’ouverture du salon horloger Watches and Wonders, le CEO de Rolex a fait trembler Genève par ses déclarations dans le média suisse NZZ. Jean-Frédéric Dufour, qui ne s’exprime que très rarement, n’a pour une fois pas gardé sa langue en poche : « Je n’aime pas que l’on compare les montres à des actions. Cela envoie un mauvais message et c’est dangereux. Nous vendons du rêve, pas des biens d’investissement ». Ce que Jean-Frédéric Dufour veut dire, c’est qu’une montre n’a rien à voir avec une action : elle n’augmente pas systématiquement en valeur. Les investisseurs risquent d’en faire la douloureuse expérience. Les marges bénéficiaires des horlogers suisses sont sous pression. Ou plutôt, elles sont revenues à la normale après deux années de croissance excessive post-pandémie. Contraints de renoncer à beaucoup de choses pendant les confinements successifs, les amateurs ont dépensé leur argent da ns l’acquisition de montres de luxe, avec pour conséquence une envolée des prix sur le marché secondaire. De nombreux modèles – la Nautilus de Patek Philippe, la Royal Oak d’Audemars Piguet et surtout de nombreuses Rolex – se sont ainsi vendus pour des montants plus élevés que leus équivalents neufs en boutique, où les délais d’attente pour des modèles neufs peuvent être très long. Pour la Cosmograph Daytona de Rolex, la l’attente est ainsi de cinq ans car la marque a du mal à augmenter sa production et ne peut pas répondre à la demande. Les amateurs qui ne peuvent mettre la main sur une Rolex neuve se tournent donc avidement vers le second marché.

CERTIFICAT

Longtemps, les marques de luxe ont boudé ce segment, craignant qu’ils ne fassent chuter les ventes de leurs produits neufs.